ビジネスで活用できるプロスペクト理論とは？
プロスペクト理論とは？
さて、いきなりですが下記の質問AとBならどちらを選びますか？
質問①
A：何もせずに確実に200万円を受け取れる
B：コインを投げて表が出たら400万円受け取れるが、裏が出たら何も受け取れない
この場合、ほとんどの人はAを選択します。しかし例えば、400万円の借金があり返済期日がせまっている人ならどちらを選ぶでしょうか？
質問②
A：何もせずに200万円の借金を免除され残りの借金が200万円となる
B：コインを投げて表が出たら400万円の借金が免除されるが裏が出たら免除されない
この場合、「借金を抱えている」という前提条件がある人はBを選択する傾向にあります。
合理的に考えれば確実に２００万円が免除されるAを選択するはずです。しかし人は損失を避けたいと思うあまり、合理的ではない選択をしてしまうのです。
経済学では、全ての人は合理的な意思決定をすることが前提とされてきましたが、このように人はリスクを回避したいという心理が働き決して合理的ではありません。
プロスペクト理論とは、人は損失を避けたいと思うあまり、合理的ではない選択をしてしまうという意思決定に関する理論です。
プロスペクト理論の柱
プロスペクト理論の主な特徴は以下の通りです。
参照点（リファレンス・ポイント）に基づく評価
利益と損失は参照点（リファレンス・ポイント）と比較して評価されます。つまり、同じ金額の利益や損失でも、人によってその価値の認識は異なることがあります。
1,000円を手に入れたのと、1,000円を失ったのと比較すると同じ1,000円ですが損失の悲しみの方が3倍～4倍大きいのです。
損失回避の原則
人は損失を避けるために、より大きなリスクを取る傾向があります。損失に対する感受性は利益に対する感受性よりも強いとされています。これは「損失回避」と呼ばれ、人々が損失を避けるためによりリスクを冒すことを意味しています。
損失回避の原則を理解しやすくするために、「コイン投げゲーム」で例えて解説します。
- A.確実に1万円を受け取る。
- B.コインを投げて、表が出れば2万円を受け取るが、裏が出れば何も受け取れない。
この場合、多くの人は、Aの確実な利益を選びます。これは、Bの損失（この場合は「何も得られないリスク」）を避ける傾向があるためです。
統計的には、両方の選択肢の期待値は同じ（1万円）ですが、人々はリスクを取って損失を被る可能性を避けるため、より安全な選択を好むのです。
- A.確実に1万円の損失を被る。
- B.コインを投げて、表が出れば何も失わないが、裏が出れば2万円の損失を被る。
このゲームでは、多くの人はリスクを取ってBのコインを投げる選択をします。なぜなら、損失を完全に回避するチャンスがあるからです。この場合、損失回避の原則が働き、確実な損失よりもリスクを取る方を選ぶことが多いのです。
このコインゲームのたとえ話は、人々が利益と損失を異なる方法で評価し、特に損失を非常に重く感じる傾向があることを示しています。
プロスペクト理論における損失回避の原則は、このような人間の心理的特性を捉えています。
確率の重み付け
人は確率を直感的に、必ずしも正確には評価しません。非常に低い確率の事象を過大評価し、高い確率の事象を過小評価する傾向があります。
例えば、日本の年末ジャンボ宝くじの当選確率は2,000万分の１です。
多くの人は、この極めて低い確率にもかかわらず、宝くじに魅力を感じ、購入します。これは、非常に低い確率の事象（この場合は宝くじの当選）を過大評価する傾向があるためです。人々は、非常に小さい確率でも、その結果が魅力的であれば、その可能性を実際よりも高く見積もる傾向があります。
一方で、雷に打たれる確率も非常に低いです（例えば、100万分の1程度）。
しかし、多くの人は日常生活において雷に打たれることをあまり心配しません。これは、非常に低い確率のネガティブな事象（この場合は雷に打たれること）を過小評価する傾向があるためです。人々は、結果が不快または興味を引かない場合、その確率を無視するか、実際よりも低く見積もることがよくあります。
フレーミング効果
選択の仕方や情報の提示方法によって、意思決定が変わることがあります。同じ結果に対しても、それを「利益」として提示するか「損失」として提示するかによって、人の反応は大きく変わります。
例えばあなたがスーパーで肉を購入しようと手に取ったパッケージに「脂肪含有量」の記載があるとします。
ある肉のパッケージには「95% 脂肪フリー」と書かれていて、別のパッケージには「5% の脂肪含有」と書かれています。あなたはどちらを選びますか？
実際には、これらの記述は同じ意味ですが、消費者の反応は異なります。
多くの人は、「95% 脂肪フリー」という肯定的なフレーミングを見て、その肉がより健康的であると感じる傾向があります。一方で、「5% の脂肪含有」というネガティブなフレーミングを見ると、同じ肉に対しても否定的な印象を持つことがあります。
このたとえ話は、情報の提示方法が人々の解釈や意思決定に大きな影響を与えることを示しています。
プロスペクト理論のフレーミング効果は、同じ情報でもその提示の仕方によって人々の反応が変わることを説明しています。肯定的なフレーミングは、一般的により好意的な反応を引き出しやすく、ネガティブなフレーミングは避けられる傾向があります。
プロスペクト理論のビジネスへの活用例
さて、ここからはビジネスや政策などで一般的に活用されているプロスペクト理論の例を解説します。
1.金融と投資の意思決定
投資家のリスク許容度と投資行動を理解する際に、プロスペクト理論は重要な役割を果たします。投資家はしばしば、損失回避の傾向に基づいて、理論上の最適な戦略から逸脱した決定をします。例えば自身が投資している銘柄が予想に反して下落した場合は、「あと少しで株価が回復するかもしれない」と損切を見送るケースがあてはまります。
2.行動ファイナンス
株式市場の変動や金融市場の異常な動きを分析する際に、プロスペクト理論は参考にされます。市場の過剰反応やパニック売りなど、集団の心理的側面が市場動向に影響を与えることがあります。
3.マーケティングと広告
商品やサービスのプロモーション、価格設定、ブランド戦略を考える際にも、消費者の心理的要因を考慮するためにプロスペクト理論が用いられます。特に、フレーミング効果は広告やプロモーションの文脈で強力なツールとなり得ます。
4.保険とリスク管理
保険商品の設計や販売戦略においても、人々がリスクをどのように認識し、対応するかを理解するためにプロスペクト理論が使われます。例えば、損失回避の傾向は、保険の購入意欲を高める要因となります。
5.公共政策と社会計画
政策立案者は、公共の福祉プログラムや環境政策、健康政策の策定において、人々の行動パターンを予測し、影響を与えるためにプロスペクト理論を活用します。
6.心理学と行動科学
人間の意思決定プロセスを理解するために、プロスペクト理論は心理学や行動科学の分野で広く研究されています。特に、人間の非合理性やバイアスに関する理解を深めるのに役立ちます。
これらの分野では、プロスペクト理論が提供する洞察が、より効果的な戦略の策定や、より現実的なモデルの構築に寄与しています。
まとめ
以上、行動経済学において重要な理論であるプロスペクト理論を詳しく解説しました。
プロスペクト理論はビジネス戦略、行政サービス、政策など様々な分野で活用できることが理解できたのではないでしょうか。是非自社のビジネス戦略に活用ください。
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