営業戦略とは？営業戦略の立て方やフレームワークを紹介

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営業戦略とは短期から中長期にかけ売上やシェアを拡大する為の目標の設定と具体的なアクションを選択し数値的な指標を基に目標達成までの道のりを明確に描くことを指します。本記事では、営業戦略の概要、営業戦略の立て方やフレームワークについて詳しく解説します。

1. 営業戦略とは？

営業戦略は、企業が目指す長期的な売上目標や市場での地位を達成するために策定される計画です。営業戦略は、ターゲットとする市場の特定、顧客ニーズへの対応、そして競合他社との差別化戦略も含まれます。

営業戦略は、企業がどの製品を、どの市場に、どのように販売するかを明確にした上で営業を推進することで、売上目標の達成、シェアの達成さらに、顧客との関係性の構築を進めることで、リピート購入や顧客の口コミによる新規顧客獲得を実現します。

2. マーケティング戦略や販売戦略との違いは何か？

営業戦略は、マーケティング戦略や販売戦略と密接に関連していますが、その焦点は異なります。マーケティング戦略が市場のニーズや嗜好を分析して製品やサービスをどのように市場に提示するかに重点を置いています。

一方で販売戦略は実際の販売プロセスや販売チャネルの最適化に焦点を当てます。つまりは「売る」ための戦略です。営業戦略はこれら二つの橋渡しをし、市場分析、顧客ニーズの理解、製品展開の方法を統合して、直接的な売上げ向上を目指します。

3. 営業戦略はなぜ必要なのか？

絶えず市場が変化し、競争が激化する中で、単に優れた製品やサービスを提供するだけでは不十分です。営業戦略は企業が狙う市場でのビジネス機会を逃さずに最適なタイミングで市場へアプローチし、競合よりも優位な戦いをするために必要不可欠です。

効果的な営業戦略により、企業は明確な目標に向けて効率的に経営リソースを配分し、顧客との関係を強化し、売上の最大化を図ることができます。また、市場動向や顧客の変化に柔軟に対応するための指針にもなります。営業戦略は、企業の持続可能な成長と継続的な収益性の為に重要な戦略です。

4. 営業戦略の立て方

営業戦略を立てる際には、以下のステップが基本となります。

4-1.市場分析

市場のサイズ、成長率、競争状況を理解する。

市場分析は、営業戦略を立てる上での第一歩です。この段階では、市場のサイズ、成長率、トレンド、顧客の行動、競合他社の状況などを詳細に調査します。市場分析を通じて、企業は自社のポジショニングや市場内での機会、さらにはリスクを把握できます。

主な分析ツールにはPEST分析（政治、経済、社会、技術の略）やSTP分析（市場のセグメント）などがあります。これにより、製品やサービスがどの市場セグメントに最も適しているか、どの市場が成長しているかを明確にすることができます。

4-2.ターゲット顧客の特定

最も価値を見出すことができる顧客セグメントを特定する。

市場が広範囲にわたる場合、最も価値を提供できる顧客をセグメントすることが重要です。顧客理解（ターゲット顧客の人口統計、行動特性、購買パターン、ニーズと欲求などを理解すること）で自社の製品やサービスの価値を最もアプローチできるターゲット顧客を特定することができます。

例えば、経費精算を簡単に処理することができる楽楽精算は特に営業部門のある中小企業で各営業部門の営業ごとに上がってくる精算書と領収書の仕分けが経理部門で属人的に精算業務をしているような「アナログ」な中小企業が主なターゲットでしょう。

ターゲット顧客の特定には、マーケティングのペルソナを採用しターゲット企業を人と見なすことで作成できます。ターゲットを特定することで、効率的にアプローチすることが可能となります。

4-3.バリュープロポジション（価値提案）の明確化

製品やサービスが顧客にどのような価値を提供するかを定義する。

製品やサービスがどのようなユニークな価値を顧客に提供するかを明確にします。バリュープロポジション（価値提案）は、製品やサービスの差別化要因となります。つまり、なぜ顧客が競合他社の製品ではなく、あなたの製品を選ぶのかを明確にすることです。

具体的な提供価値とは、時間の節約かもしれませんし、コスト削減や生産性の向上かもしれません。あるいは、従業員のモチベーション向上やパフォーマンスの向上かもしれません。これについては、自社の製品やサービスの内容次第ですが、バリュープロポジションを明確にすることは競合よりも競争優位性のある「ポジション」を構築する上でも重要です。

4-4.戦略的販売目標の設定

具体的かつ測定可能な販売目標を設定する。

営業戦略においては、明確で測定可能な販売目標を設定することが不可欠です。これらの目標は、企業の全体的なビジョンと整合性を持たせる必要があり、達成可能かつ挑戦的であることが望ましいです。

販売目標は通常、売上高、利益、市場シェア、顧客獲得数などの指標で設定されます。これをKGIとして指標化し達成へ向けて進捗を管理します。KGIを達成する為にはKGIへの進捗率を具体的に測る中間の指標が不可欠です。これをKPI（重要業績評価指標）として指標化し進捗を管理していきます。

• KGI（Key Goal Indicator：キー・ゴール・インディケーター）
  経営やビジネスのGOALを明確に可視化するための指標を指します。
• KPI（Key Performance Indicator：キー・パフォーマンス・インディケーター）
  KGIを達成する為に必要な需要な指標を指します。

4-5.実行計画の策定

目標を達成するための具体的なアクションプランを作成する。

最後に、設定した目標を達成するための具体的な実行計画を策定します。これには、予算の配分、販売促進活動、営業チームの配置、タイムラインなどが含まれます。実行計画は、目標に向かって各チームが何をすべきか、いつ、どのように行動するかを具体的に定義します。成功を確実にするためには、進捗を定期的にチェックし、必要に応じて計画を調整する柔軟性も必要です。

5. 営業戦略に有効なフレームワークの紹介

それでは、営業戦略を構築する際に活用できるフレームワークをご紹介します。

SWOT分析

強み、弱み、機会、脅威を評価する。

SWOT分析は、Strengths（強み）、Weaknesses（弱み）、Opportunities（機会）、Threats（脅威）の頭文字を取ったものです。この分析を通じて、企業は内部環境の強みと弱み、および外部環境の機会と脅威を把握することができます。

営業戦略においてSWOT分析を行うことで、企業は自社の競争優位を明確にし、リスクを管理しながら市場での機会を最大限に活用する計画を立てることができます。

5フォース分析

業界の構造分析を通じて競争戦略を練る。

５フォース分析は、アメリカの経営学者で競争戦略に関する研究の第一人者として知られておりますマイケル・ポーターによって提唱されたフレームワークで、業界の構造と競争の本質を理解するために使われます。

この分析では、次の５つの「力」をそれぞれ分析します。

• 業界内の競争：同業他社との競争の激しさ。
• 新規参入の脅威：新しい競争者が市場に参入することの容易さや障壁。
• 代替品の脅威：代替製品やサービスが顧客に受け入れられる可能性。
• 取引先の交渉力：供給者が価格や条件を左右する力。
• 顧客の交渉力：顧客が価格やサービスの条件を決定する力。

営業戦略では、これらの力を分析することで、競争環境を正確に評価し、戦略的な選択を行うことが可能になります。例えば、新規参入の脅威が高い市場では、競争に対抗しうるバリュープロポジションを検討する必要があります。

バリューチェーン分析

企業内プロセスを最適化し価値創造を促進する。

こちらもマイケル・ポーターによって開発されたこのフレームワークです。バリューチェーン分析は、企業が製品やサービスを通じて価値を創造するプロセスを細かく分析する手法です。

• 主要活動：入力を最終製品に変えるプロセス（例：製造、販売、出荷、マーケティング）
• 支援活動：主要活動を支えるプロセス（例：人材管理、技術開発、調達）

バリューチェーン分析を行うことで、企業はコストを削減し効率化を図ることができます。営業戦略においては、特に顧客に到達するまでのプロセスにおいて、どの活動が最大の価値を提供しているかを理解し、それを強化することが重要です。

6. まとめ

効果的な営業戦略は、企業が市場で成功を収めるための鍵となります。適切な戦略を立てることで、企業は持続的な成長を達成し、競争優位を築くことができます。

本記事が営業戦略の理解と実践の一助となれば幸いです。

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