経営者必見！行動経済学で変革するビジネス意思決定 | サンクコストと機会コストとは？

❶行動経済学とは何か？

行動経済学は、伝統的な経済学が前提とする「人々は合理的に行動する」という考えを再考し、実際の人間行動を理解するための学問です。これにより、人々がどのように経済的決断を下すか、特に非合理的な選択をする理由を探求します。

❷ サンクコストとは何か？

2-1  埋没コスト（サンクコスト）とは？

埋没コストは、すでに支払われたり投資されたりして回収不可能なコストのことを指します。例えば、あるプロジェクトに多額の投資を行った後、そのプロジェクトが期待通りの成果を上げなかった場合でも、これまでにかけた投資を理由にプロジェクトを続行する決断を下すことがあります。

これは「良いお金を悪いお金の後に投じる」とも言われ、多くの経営判断の誤りに繋がる原因となります。

2-2  企業におけるサンクコストの例

企業で多く見るサンクコストの例は次のようなものがあります。

1)新製品開発の失敗

企業が新製品の開発に多額の資金を投じた後、市場調査の結果、その製品に対する需要が低いことが明らかになった場合、すでに投じた開発費用（埋没コスト）に囚われ、製品の市場投入を強行することがあります。

これは、失われた費用を「取り戻す」ための非合理的な決定となることが多いです。

2)設備投資

ある製造ラインに対する高額な設備投資を行ったが、その後、市場の技術が変化し、その設備が陳腐化した場合でも、投資した費用にこだわり、新しい技術への移行を躊躇する例です。

3)プロジェクトの中止を躊躇する

投資した時間や資金が多額になっても、プロジェクトが失敗に向かっている場合、中止することが賢明ですが、サンクコストの影響で中止が遅れることがあります。

4)レガシーシステムの維持

新しいシステムへの移行にはコストがかかりますが、レガシーシステムの維持にもコストがかかります。サンクコストの影響で、古いシステムを維持し続けることがあります。

2-3  サンクコストの影響とそれを避ける方法

影響

サンクコストは意思決定をゆがめ、リソースの無駄遣いにつながります。過去の投資に固執することで、より有利な代替案を見過ごしたり、不必要なリスクを負ったりする可能性があります。

避ける方法

• 意識の変革
  経営者や意思決定者がサンクコストの概念を理解し、意思決定プロセスでそれを無視するよう訓練することが重要です。過去のコストではなく、将来の利益とコストを重視すること。
• 教育とトレーニング
  従業員や管理層に対して経済学の基本概念を教育し、特に非合理的な振る舞いやその心理的背景についての理解を深めることが効果的です。
• プロセスの見直し
  意思決定プロセスにおいて、チェックポイントを設けることで、サンクコストに基づく決定が行われていないか定期的に評価する。また、第三者の評価を導入することも有効です。
• 機会コストの強調
  決定を下す際には、常に機会コストを考慮に入れ、どの選択肢が最も価値を提供するかを評価することで、埋没コストの影響を緩和することができます。

これらの方法を通じて、企業はサンクコストに囚われることなく、より合理的で効果的な意思決定を行うことが可能になります。

❸機会コストとは何か？

3-1機会コストとは？

機会コストは、ある選択をすることで失われる次善（２番目の最良とされるプラン）の選択肢の価値です。例えば、新しい設備投資に資金を充てることを選ぶと、その資金を他のプロジェクトに使う機会を失います。

このコストは直接的な出費ではないため、見落とされがちですが、最適な資源配分を行う上で非常に重要な概念です。

3-2機会コストの計算方法

機会コストを計算する方法は、主に次善の選択肢の利益を評価することに基づいております。一般的なステップは次のとおりです。

• 全ての選択肢の特定： 利用可能なすべての選択肢を明確にします。
• 各選択肢の利益の評価： 各選択肢がもたらすであろう利益を評価します。
• 最も価値の高い選択肢の選択： すべての選択肢の中から最も高い利益を提供する選択肢を選びます。
• 機会コストの計算： 選択された選択肢の利益と、次善の選択肢の利益の差を計算します。この差が機会コストです。

3-3ビジネスシーンでの機会コストの事例

例1：投資決定
企業が新しい技術への投資を考えているとします。この投資には高額な初期コストがかかるが、将来的に大きなリターンが期待できるかもしれません。一方で、この資金を市場拡大のための広告に使う選択肢もあります。ここで、技術投資を選択した場合、広告による市場拡大という選択肢の放棄した利益が機会コストとなります。

例2：リソースの割り当て
製造業で、限られた生産設備を用いて複数の製品を生産するケースを考えます。ある製品Aの製造にリソースを多く割り当てると、他の製品Bの生産が減少します。製品Bの減少した生産量による利益の損失が、製品Aの製造を選択した機会コストとなります。

例3：人材配置
IT企業が新しいプロジェクトに最も優秀なエンジニアを割り当てる決定をした場合、そのエンジニアが他のプロジェクトで達成できたであろう成果の損失が機会コストです。

❹行動経済学の理論をビジネスに活用する方法

4-1サンクコストと機会コストを理解して意思決定を改善する方法

意思決定プロセスでのサンクコストの影響を認識し、過去の投資に拘らず、将来の可能性に焦点を当て検討します。また、機会コストを考慮し、最も価値の高い選択肢を見極め、リソースの効率的な配分を行います。

人は合理的ではない意思決定を行うことを理解した上で意思決定プロセスの改善を行います。

例えば、「確証バイアス」（自分の信じたい情報のみを選んで信じる傾向）や「過剰自信バイアス」（自分の判断や能力を過大評価する傾向）のような認知バイアスを識別し、企業はトレーニングプログラムを通じてこれらのバイアスに対する認識を高め意思決定プロセスにおいて客観的なデータと複数の視点を取り入れることなどが挙げられます。

4-2戦略的思考への応用

行動経済学は、市場の行動や競争戦略を理解する上で重要な洞察を提供します。消費者の非合理的な振る舞いを予測し、製品の価格設定、プロモーション活動、顧客エンゲージメント戦略などに活用することができます。

たとえば、「損失回避の原則」を活用して、消費者が既存の利益（割引や特典など）を失うことを避けようとする心理を利用したマーケティング戦略を展開することが可能です。

4-3ケーススタディ：成功例と失敗例

成功例

オプラボーン効果を利用したレストランのメニュー設計
あるレストランチェーンは、メニューに高価格帯の商品を配置することで、中価格帯の商品が比較的安価に感じられるように設計しました（オプラボーン効果）。この結果、中価格帯の商品の販売が増加し、全体の売上が向上しました。

失敗例

サンクコストに囚われた製品投資決定
あるテクノロジー企業が開発中の新製品に巨額の投資を行いましたが、開発途中で市場の需要が大幅に変化しました。にもかかわらず、企業はサンクコストに囚われ、開発中止を決断できず、結果的に更なる損失を招くこととなりました。

これらの事例から学ぶべきは、行動経済学が提供する洞察を理解し、適切にビジネス戦略に組み込むことで、より効果的な意思決定が可能になるという点です。また、非合理性を理解し、それを予測することが、企業が直面する様々な課題に対処する鍵となります。

❺まとめと次のステップ

行動経済学のビジネスへの影響

行動経済学は、ビジネスにおける意思決定プロセスを深く理解し、改善するための強力なツールを提供します。この学問は、人間の非合理性や認知バイアスを明らかにし、それを企業の戦略立案、マーケティング、人材管理、製品開発など多岐にわたる分野で活用することができます。

特に、消費者の行動を予測し、効果的なマーケティング戦略を設計する上で、行動経済学は絶大な効力を発揮します。

経営戦略への組み込み方

行動経済学の理論を経営戦略に組み込むために効果的なステップを解説します。

本記事を読まれた皆様への具体的な適用する方法のアドバイス

• 意思決定バイアスの識別
  自身の意思決定プロセスを分析し、どのようなバイアスが存在するかを特定します。たとえば、過去の成功体験に囚われて新しい情報を無視する「アンカリング効果」などです。
• ビジネスのシナリオプランニング
  様々なビジネスのシナリオを想定し、それぞれにおける機会コストと埋没コストを評価します。これにより、より柔軟で効果的な戦略立案が可能になります。
• 行動経済学のリソース活用
  書籍、ワークショップなどを通じて、行動経済学の知識を深めます。また、専門家との交流やコンサルティングを利用して、具体的なビジネス問題への適用を探ります。

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